El problema de externalizar tu marketing online

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outsourcingComo ayer comentaba en mi página de Facebook, en los últimos meses he recibido unos cuantos emails que son un poco preocupantes. Me contactan empresarios con mucha frustración porque habían externalizado los servicios de marketing online (incluyendo servicios de SEO, Redes Sociales, etc…) por los que estaban pagando un fee mensual entre 2.000€ y 3.000€ al mes, y que no han obtenido ningún resultado.

Mirando un poco lo que estaban haciendo, normalmente veía que se habían creado algunos enlaces dando de alta la web en algunos directorios, se habían creado perfiles en muchas redes sociales pero prácticamente no se les daba actividad, y así todo lo demás.

De esto he sacado dos conclusiones fundamentalmente, la primera es que lamentablemente existe gente con muy poca ética que no tienen reparo en engañar a otras personas para ganar dinero a corto plazo, haciendo daño al resto de profesionales que trabajamos en este sector, y la segunda es que hay muchos empresarios que en vez de formarse y entender de que manera pueden sacarle provecho a Internet, prefieren poner en manos de cualquiera la imagen de su empresa en el medio de comunicación más importante que existe hoy en día a nivel mundial.

Como pequeño empresario que soy, creo que hay muchas tareas de un negocio que son externalizables a terceros, pero el marketing es una de las cosas más importantes en una empresa, y debe ser una de las partes del negocio a la que más tiempo dedique el empresario. ¿Qué hay más importante que conseguir clientes para tu empresa? Si utilizas correctamente el marketing online, Internet puede convertirse en tu mayor fuente de clientes ¿Por qué dejarlo en manos de otros?

Lo mismo ocurre con el fenómeno de moda “El Community Manager”. Las Redes Sociales son “lo último” en internet y aunque la mayoría de empresarios no las entienden y realmente no saben que pueden hacer con ellas, quieren contratar un Community manager, que el becario se convierta en uno o que lo lleve una agencia. ¿Se dan cuenta que esta persona es la que representará su voz y su imagen ante sus clientes y Potenciales clientes en Internet? Esto no debería hacerlo cualquiera.

La conclusión de todo esto es que dada la importancia y peso

que esta ganando Internet cada día en el mudo de los negocios, es fundamental que exista alguien en la empresa, preferiblemente alguno de los socios, que entienda muy bien como funciona este medio, que entienda las diferentes plataformas: Buscadores, Blogs, Redes Sociales, etc, que conozca la herramientas disponibles, que sepa que papel juega cada una de estas en la estrategia global de marketing y que sepa los ratios más importantes a tener en cuenta para valorar el ROI de estas acciones. Entonces, y solo entonces, se tendrá una visión clara de las tareas que se pueden externalizar y las que se deben llevar a cabo desde dentro de la empresa.

Y tu ¿Qué opinas de todo esto? Déjame tu opinión en los comentarios

Comments 34

  1. Eva

    Hola Jose Maria,
    Leyendo tu artículo, hay en cosas que estoy de acuerdo y otras que no, como por ejemplo cuando dices que no hay que externalizar el manteniento de las redes sociales, yo creo también que es algo muy importante pero que requiere de bastante tiempo como para tener a alguien de perfil sénior al frente, y que si la agencia es buena y te lo demuestra con delegar y supervisar en mi opinión es suficiente…básicamente porque hoy en día los recursos de marketing son limitados en los departamentos y desgraciadamente no se puede estar a todo por mucho que nos gustara, créeme.

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    josemariagil

    Yo sigo pensando que es un tema muy delicado para dejarlo en otras manos. Igualmente, como también comento en el artículo, si la empresa realmente entiende bien que debe hacer en Redes Sociales y el valor que obtiene de ello, puede externalizarlo a una agencia que demuestre que sabe lo que hace, pero con una supervisión bastante exhaustiva.

  3. Chelo Fernández

    Estoy totalmente de acuerdo contigo José María. Hay mucha gente sin ética profesional ninguna que se está dedicando a enriquecerse a corto plazo y que está perjudicando mucho el mercado.

    Pero, como todo, más tarde o más temprano las cosas caen por su peso, como ha ido ocurriendo en otros mercados una vez que estos se han estacionado.

    Gracias por el artículo. Quizás yo no sea tu público objetivo más adecuado, porque me dedico a lo mismo que tu, pero al menos intentaré difundirlo todo lo que pueda para que llegue a mucha gente.

    Un beso y nos vemos por #edig (espero que pronto…)

    😉

  4. Antonio Ortiz

    Yo creo que no se puede ser experto en “todo” y tener que internalizar los servicios por costes puede no ser la opción para muchos, y que les sea más económico el externalizar el marketing online.

    El problema es que durante algunos meses es fácil engañar a personas sin conocimientos y que sigan regalando su dinero: ya que no se imaginarán mirar los fans de facebook, su actividad, el tráfico de la web, posicionamiento, entre otros muchas métricas y se fiará de lo que le digan los supuestos expertos a los que ha contratado.

    Tras varios meses al ver que no han aumentado sus ventas ni visibilidad, en principio, debería descontinuar el servicio, pero ya son muchos meses de dinero regalado y perdido.

    ¿Cómo prevenirse ante eso? Informándose de cómo medir los resultados informándose en Internet, conocidos, preguntándole a la propia empresa o freelance a externalizar para ver si es coherente lo que dicen…y medir mensualmente los resultados, incluyendo ventas.

    El problema es que muchos empresarios no hacen eso: confían en la empresa que han contratado y en los informes que mandan sin preocuparse si son métricas correctas y mirando únicamente si crecen las ventas permitiendo que los engañes durante meses sin realizar ningún trabajo ni ninguna acción y sólo poniendo la mano.

  5. Fabian H.

    Hola JoséMa,desde mi humilde punto de vista no es un problema de externalización del Marketing de las empresas, si no de que hay que profesionalizar al Marketing y a las personas o agencias que llevan adelante una profesión como tal. Ocurre en todas las profesiones, hay excelentes, buenos y malos. Esta en un claro ejemplo de que lo costoso no siempre en bueno. Un saludo cordial.

  6. Zoila

    Hola Jose Maria,
    Estoy de acuerdo contigo 100% cuando dices que el marketing es una de las cosas más importantes en una empresa, y debe ser una de las partes del negocio a la que más tiempo dedique el empresario, porque sin marketing no hay negocio.
    Con “El Community Manager”. Las Redes Sociales si el empresario no sabe nada sobre Medios Sociales es mejor que busque a terceros para que gestione su presencia en Internet pero no estoy de acuerdo contigo cuando dices que ¿Se dan cuenta que esta persona es la que representará su voz y su imagen ante sus clientes y Potenciales clientes en Internet? La voz es de la empresa, del dueño o del gerente o del administrador de esa pyme, es el responsable de la relación directa con sus clientes. El community manager no es la voz, para mi es la persona que gestiona todo lo que tenga que ver con la administración de la gestión,de ver y escuchar más no de hablar directamente con los clientes y /o prospectos.

  7. Chelo Fernández

    Hola Eva

    Yo no creo que José María haya dicho en ningún momento que no se deba externalizar el servicios. Lo único que creo que quiere transmitir es que hay que tener mucho cuidado de con quién lo haces, teniendo en cuenta como está el mercado intrusista.

    Yo siempre he sido de la opinión de que un empresario o el gerente de una empresa, evidentemente no puede saber hacer de todo, pero sí debe tener los conocimientos mínimos de todas aquellas áreas que puedan ser tocadas en su negocio, de esa forma podrá saber qué es lo que quiere, cómo conseguirlo y exigir un mínimo de profesionalidad a aquellos proveedores en los que tenga que delegar parte de las funciones de la empresa.

    Y yo creo que en este país empezamos por la falta de esa profesionalidad partiendo de los responsables de las empresas.

    Uff!!! Creo que me he quedado tranquila…

    Saludos a tod@s !!!!

  8. Julio

    Buenas Jose Mª,

    Felicitarte por el artículo. Como siempre, interesante y, al mismo tiempo, nos hace replantearnos situaciones que a veces tenemos muy asumidas y puede que no sean así. No soy de los que afirmaría rotundamente que no hay que externalizar estos servicios; pero si que coincido contigo en que son un tema delicado e importante, en el que siempre tiene que participar una persona de la misma empresa (no es trabajo de becarios).

    Por todo ello, soy muy partidario de 2 fórmulas:

    1. Formación in-company: que los propios empleados y la/s persona/s que se vaya a encargar de estas tareas aprendan, asimilen y sepan de verdad las grandes oportunidades que el entorno digital nos ofrece y como aprovecharlas y gestionarlas de un modo correcto.

    2. No hay que externalizar y desentenderse totalmente. Debido al tiempo, al presupuesto, a los conocimientos a veces nos es obligatorio buscar ayuda externa. Pero siempre hay que estar implicados en los planteamientos de esas estrategias, ya que como tú comentas, serán la voz e imagen de tu empresa en Internet.

    Saludos

  9. Carlos Cendra

    La falta de ética se da en todos los sectores y, efectivamente, en todos sitios hay buenos y malos profesionales. Creo que hay que centrar el foco en la velocidad de adaptación y reacción que tienen las empresas. La exposición que genera internet asusta a muchos (léase #preguntaleamariano) y por ello recurren a supuestos especialistas. Estoy con Jose en que el marketing debe ser interno, pero quiero dejar el acento en la formación y actualización constantes, ya que en estos tiempos el profesional de marketing queda fuera del mercado mucho más rápido. “El mayor capital de una empresa es su capital humano”.

  10. Alonso M.

    Hola Jose María,

    Para mi es totalmente factible que una agencia o profesional externo lleve a cabo el SEO o el SEM, por ejemplo, sin embargo, no soy partidario de externalizar el comunity manager (quizás sólo la asesoría sobre Social media), ya que, como bien comentas, el Comunity Manager es la imagen y la influencia de la marca y el producto.

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    josemariagil

    Hola Zoila. El Community es la persona que interactua en internet con tus clientes y portenciales clientes, por lo tanto se convierte en la voz de tu empresa. Si esta persona no sabe nada o poco de lo que haces, por que lo haces y cómo se debe tratar a un cliente o potencial cliente tienes un problema gordo.

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  14. @estebancomunica

    Totalmente de acuerdo. Los empresarios deben formarse en relación a las utilidades de internet y los ‘social media’. ¿cómo pretenden alcanzar unos objetivos si no están totalmente en concordancia con ellos? ¿cómo contratar a un community manager sin saber cuál debe ser la función real de este dentro de los planes de la organización? Al respecto me permito compartir con ustedes este post de mi blog que brinda algunas pistas al respecto: http://estebancomunica.wordpress.com/2011/09/20/el-community-manager-y-su-rol-en-las-organizaciones/

  15. felipe isaza

    hola, el tema de marketing hay que mirarlo con varios ojos pero con un solo foco, el objetivo principal de la empresa. in house, free lance, mixto se debe tener claro el objetivo y no delagarlo a cualquiera ni mucho menos esperar que por arte de magia las cosas mejoraran. las redes sociales son un nueva herramienta que tiene el mercadeo, pero por su mercadeo y facil acceso se esta creyendo que el comunty manager nos vas a llevar a mas ventas. todo creo que de debe atar a la estrategia y trabajar en ello y sea cual sea la forma de administrar el mercadeo, las redes sociales, los comunity manager se obtiene el exito.

  16. Iñigo

    José María y resto.
    En primer lugar gracias a tí por compartir con nosotros estas observaciones. Reconozco que me son muy valiosas y, sumadas a los comentarios que se han generado, me hacen reflexionar sobre algunas cosas.
    Lo que está claro es que se necesitan muchas horas para poder mantener una actividad relevante en Social Media, pero esas horas sin buenos contenidos nunca darán valor y serán poco “productivas”.
    Como bien dices es necesario optimizar el tiempo para centrarlo en aquello que te haga diferencial y delegar aquello, que es necesario, pero que puede ser desarrollado por otros
    Por desgracia el tiempo es limitado y debemos ser muy eficientes en su utilización. ¿Externalizar? Sí, recomendable; pero sin dejar tu voz y tu valor en manos de extraños

  17. Zoila

    Jose Maria,
    ¿Cuales son los roles que no debe hacer un Community Manager?
    No debe representar a la pyme y ser también el que contribuye en las Redes Sociales.
    El consultor no es la marca personal de la empresa.
    No es la voz de la empresa,la voz principal de la pyme es el representante legal, el director, el gerente,el administrador,el dueño.
    El consultor en medios sociales puede manejarlo todo, ser los ojos y oídos pero no la voz.
    El asesor en medios sociales debe saber y de hecho lo sabe lo IMPORTANTE que es las relaciones con los clientes y debe saber tratar a un cliente o potencial cliente.
    Por eso en mi opinión el community manager puede ser el administrador de la comunidad de la empresa en M.S,gestionar las relaciones con los clientes, lo que se dice de la empresa monitoreando las conversaciones relacionadas con la maca, productos,etc.etc,etc
    Para mi el Community Manager no representa a la empresa así como no maneja o administra los M.S sin el consentimiento de la empresa,pyme o negocio.
    Gracias por permitirme dar mi punto de vista.

  18. xavier

    Hola Jose Maria,

    yo creo que el problema no es externalizar o no el servicio de marketing online, sinó saber en quien confías tan delicada e importante tarea. Creo que esta persona debe de ser conocedora de las herramientas necesarias para llevar un buen seguimiento de las redes sociales y esto es algo que creo que con algo de formación muchos empleados podrían realizar con éxito, pero la otra parte que creo mucho más importante es la de conocer bien a tu empresa y tu mercado, y eso lo da la experiencia y la antigüedad en una empresa, conocimientos estos que veo difíciles de traspasar. Aunque siempre puedes encontrar a alguna persona o empresa que conozca bien tu mercado y pueda representar correctamente.

    Otra cosa es el tiempo y el esfuerzo necesarios que le supone a una empresa su correcta presencia en medios sociales y que por ello no pueda ser gestionado de forma interna.

  19. Fernando Garcia

    Soy administrador de un bar rock importante en Perú, y justamente he tomado este curso de marketing on line contigo, porque acabamos de contratar por 6 meses un encargado de desarrollar el marketing de la empresa y su radio on line, con la WEB y con las redes sociales. Para poder entender y controlar su efectividad y el idioma tecnico que utiliza y su procedimientos, es que me interesa este tema del marketing on line.Y estoy en tu curso, que ofreces.

  20. Rafael

    De acuerdo con el planteamiento. Creo que el mejor ejemplo es la experiencia que tuvimos hasta hace poco en Venezuela con @Presid_Movistar, donde el mismo Presidente de Movistar Venezuela intercambiaba con los clientes por Twitter. Incluso contribuyó a popularizar aún mas dicha red social en el país.

  21. Jose christos

    Hola Jose Maria, no me queda claro donde ubicar al CM dentro de la empresa. Según tu definición del CM “interactua con el cliente o potencial cliente y debe estar al tanto de los procesos”, entonces pregunto si debería estar en ventas; ya que, en esta área, para mejorar la relación con el cliente debes estar bien informado de los beneficios del producto o servicio. Por lo tanto, creo que esta actividad de buscar presencia en internet y crear contenido debe ser inhouse coordinado con ventas.
    Gracias
    Jose Christos

  22. Ricardo Hoyos (@ricardohoyos1)

    José María, estoy totalmente de acuerdo contigo, en lo referente a las redes sociales y la estrategia de marketing online. Es muy difícil transmitir la esencia de una empresa y mucho más rebatir en el tiempo correcto las incidencias que puedan surgir, puedes tener la suerte que en la externalización encuentres a alguien de tu sector, pero es algo altamente improbable.
    Soy un gran defensor de que debe ser un directivo de la empresa quien gestione la estrategía social de la empresa, debido avarios factores fundamentales, conoce los valores de la empresa, conoce la política de la empresa, conoce la visión de la empresa y está capacitado para afrontar cualquier incidencia, además es conocedor del producto o servicio que se ofrece y es capaz de poder solucionar las dudas de los potenciales clientes.
    Pero amigo si nos paramos a pensar y analizamos la situación, nuestro tejido empresarial es altamente arcaico y “prescindir” de un peso pesado de la empresa para dedicarlo a la socialización de la misma, es una tarea difícil de defender, ya que los resultados , como todos sabéis, son a medio-largo plazo.
    Entiendo que las nuevas generaciones de empresarios tendrán el concepto 2.0 más embebido y todo resultará más fácil para nosotros.

    Buenos temas para debatir Josée María.

    Un abrazo

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    josemariagil

    Hola Jose Christos, efectivamente, el CM debe conocer bien el producto o servicio que ofrece la empresa así como la cultura misión y objetivos de ésta, ya que debe transmitirlos a los usuarios a través de internet.

  24. Post
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    josemariagil

    Efectivamente Ricardo, el empresario medio español sigue siendo arcaico ye esta un poco estancado. Esperemos que abran la mente dentro de poco.

    Un abrazo!

  25. Sebastián Cristi

    Hola José María. Para evitar este tipo de situaciones que describes, que sin duda existen en una escala no despreciable, el contratante debe asegurarse con un contrato que garantice el cumplimiento de ciertas tareas predeterminadas. Lo que yo aconsejo siempre es que la empresa tome un contrato que se desarrolle en base al tiempo invertido en cada acción que llevará adelante el Community Manager o agencia. en el siguiente enlace detallo cómo trabajar con este esquema que en mi caso ha funcionado bastante bien, manteniendo conforme a los clientes y también generando una herramienta de presión al encargado de la cuenta para que cumpla con lo contratado:

    Saludos!

  26. JCastro Marketing

    Sea lo que sea, esos fees mensuales me parecen un atraco!
    No me imagino que resultados futuros les venden Para conseguir un ROI mensual, aunque sea del 50 % de lo invertido.
    Por favor, aprendamos del Bluf y de los precios que se han producido en otros sectores como el mío, la Consultoría turística, la cual se ha demonizado por sus precios desorbitados.
    Un saludo y enhorabuena por el blog Jose María

  27. Al

    Sin dudas es importante conocer la importancia del marketing online y la influencia que puede tener en nuestro negocio. He oído de muchas personas que quieren estar porque “es lo que hay que hacer hoy en día” pero no entienden realmente cuánto peso puede llegar a tener y por ende no lo tratan con la suficiente seriedad. Es ahí cuando caen en manos de “profesionales” con poca ética que se aprovechan de ello.

  28. Esther Mora Oliver

    Parece que la discusión es “externalizar el marketing – SÍ”, “externalizar el marketing – NO”. Yo, que estoy reconvirtiéndome a este sector, pero que en realidad tengo alma de coach, creo que puedo encontrar el término medio ideal que aúna éstas, mis dos grandes nuevas pasiones: Coaching en Marketing Online. Mi experiencia en distintas empresas me dice que:
    a) A la mayoría de los empresarios les aterran los cambios en general, y los tecnológicos en particular.
    b) A la mayoría de la gente le da miedo y/o pereza embarcarse en aventuras que requieran tanto esfuerzo personal.
    Mi propuesta es que el experto en marketing se convierta en coach del empresario (o del técnico en quien se delegue), de modo que, al tiempo que pone en marcha la campaña, informe, asesore, enseñe a la persona que, usando la lógica, debería dedicarse a mantener, medir resultados, hacer los cambios necesarios, etc. en adelante. Digamos que un proceso similar al que realizan las buenas empresas que se dedican a implantar los Sistemas de Calidad. Cuéntame qué te parece.

  29. Carlos Zamarbide

    Gracias por tu artículo, José María. ¿Recuerdas aquél anuncio de detergente que decía “.. y si encuentra algo mejor…¡cómprelo!”. Supuso una revolución en las estrategias publicitarias que utilizaba a los responsables de las empresas en sus campañas. Mucho se escribió sobre aquel cambio y la conclusión fue que nadie transmitía tanto de uno mismo como él mismo. Seguro que esto es así, pero hay que contar con conocedores de los medios que se utilizan. Los pequeños empresarios, salvo los jóvenes pequeños empresarios, no conocen este medio y necesitan muchas horas de trabajo y estudio para familiarizarse con él. Creo que por esta razón se utiliza la externalización de estos servicios.
    Sin duda tienes razón en tu artículo. Lo comparto plenamente. Pero conozco las dificultades que tu recomendación conlleva. Empezando por la jerga, el medio, el desconocimiento del mercado, los prejuicios, Los empresarios tenemos el conocimiento de nuestra empresa y de su producto pero no es fácil adaptarse a este medio.

  30. Material de OFicina on line

    Soy socio de un ecommerce de venta de material de oficina on line que, principalmente va dirigido a empresas y profesionales, qunque x nuestros precios tan buenos, tenemos muchos clientes particulares.
    Nosotros justamente ahora en verano hemos pasadop de tener para el desarrollo del mk digital personal interno, juniore habitualmente x el coste fijo que podiamos asumir, a tener personal externo muy senior x areas muy especializadas: adwords, redes, cm, etc
    El cambio ha sido radical hacia la exceñlencia y los resultados visibles y claros.
    En este sentido, yo quiero anotar dos ideas: Se le esta dando demasiada importancia al CM frente a otras areas del mk digital que yo veo anteriores y mas vip al principio y, por otra parte, hay pocos especialistas de verdad y mucho “camelante”.

  31. nachoserrano

    Creo que el problema parte de la definición de objetivos. ¿Tienen claro lo que quieren conseguir?¿Han definido claramente sus objetivos?. Imagino que sí porque dices que no han obtenido resultados… Normalmente la queja es “no obtengo resultados” (traducido: esperaba forrarme en un mes y no me he forrado, esto no sirve para nada). Valorar los resultados del mkt online es tremendamente sencillo, puedes obtener métricas de todo, tanto de factores cualitativos (popularidad, nº de seguidores), como de reputación (engagement), cualitativos (calidad del tráfico y conversiones…). Por eso me cuesta creer que no se obtienen resultados. Se obtienen resultados, pero no son los esperados o simplemente no se miden (esto sí me parece grave). Por lo tanto, o hemos definido mal los objetivos o hemos definido/desarrollado mal las estrategias, pero es complicado no tener resultados

  32. Javier Vaquerizo

    Pepe,

    Estoy de acuerdo pero en parte. Se puede externalizar todo tipo de servicios, a excepción del “business core”. El marketing online se puede dejar en manos de externos, siempre y cuando sean competentes y profesionales… entiendo que lo que quieres decir es que el empresario no debe dejar controlar estas acciones aunque las realice un tercero (con herramientas útiles que recojan KPI’s, reuniones de seguimiento, etc.), si es así estaría totalmente alineado con lo que comentas.

    Un fuerte abrazo!!

  33. Post
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    josemariagil

    Claro Vaque, yo no digo que no se puedan externalizar muchas tareas del marketing online, lo que digo es que se debe conocer muy bien este campo para saber qué es lo que se debe externalizar, qué profesionales deben hacerlo y cómo medir si lo que se hace esta bien. Un abrazo!

  34. Nacho Ambel

    Ante todo enhorabuena por tu trabajo, José María, el cual sigo y del que intento aprender desde hace tiempo. Ahora que has escrito “El problema de externalizar tu marketing online”, creo que deberías escribir “Beneficios de externalizar tu Marketing online ( y como hacerlo bien)”. Los que no están deacuerdo con este primer post entenderían su porqué…

    Un abrazo a tod@s

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